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第1节
:其实天很蓝整理
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前 言
本书是为中南财经大学工商行政管理硕士研究生ba而编写的系列教材
之一。
本书具有四大特色：
一、以现代企业家的创新为主线，专章分析了现代企业的五大创新。
二、力求汲取当代国际上成功的、对我有益的营销理论与战略。
三、强调结合我国实际。
四、在表达方式上，述评结合，采用了大量的个案分析。
由于水平所限，书中不当之处，敬请批评指正。
参加本书编写的有万启芬、顾弘、张新国、严学军、各克鉴、张傅忠、
永式、王俊豪、宋华、彭星阎。
编者
1995年1月
序
中南财经大学是我国1978年首批恢复招收硕士研究生的普通高等院校之
一，1993年经国务院学位办正式批准开始招收工商管理硕士ba研究生。为
了适应工商管理硕士教育的需要，我们组织了部分专业基础扎实、教学经验丰
富、重视理论联系实际、熟悉国外工商管理教育的教师，在比较短的时间里，编
写了这套工商管理硕士ba系列教材。这套教材共24本。除供工商管理硕士
研究生ba使用之外，还可作为经济管理类各专业研究生和本科生的选修教
材，同时也可作为从事经济管理理论研究和实际工作的干部自学参考书。
工商管理硕士教育在我国尚处在试点阶段，我们组织编写工商管理硕士系
列教材也只是一种初步尝试，由于经验不足，肯定存在某些缺陷，甚至错误。我
们将继续努力开拓，希望在不久的将来，能奉献给广大读者一套体系完备，内容
更适用，方法更科学的工商管理硕士系列教材，望广大读者不吝赐教。
中南财经大学工商管理教材编审委员会
1994年7月
营销管理学
导 论
社会主义市场经济体制的建立，将使企业在更高的程度上和更大的范围
内置身于市场的约束之中。因此，企业必须以市场为依据，着眼于成功的营
销活动的组织与实施，企业家必须重视对市场的研究。对市场的研究必须遵
循的原则既有市场营销一般的原理，又有适应社会主义市场经济特定体制条
件与发展阶段的市场营销特点和发展中国家的市场营销活动的特殊性。
第一节 研究市场是市场经济的基本要求
一、企业家必须重视市场研究
在市场经济条件下，企业作为投入产出的转换体，在投入和产出两大环
节中，生产要素购买和产成品销售方面都必须密切依赖市场。尤其是在买方
市场的条件下，市场更是企业生存与发展的关键，企业只有重视对市场的研
究，才能在瞬息万变的市场经济大潮中立于不败之地。社会比大生产的发展，
更迫切地要求企业不断地研究市场。
企业必须重视对市场的研究，这是市场经济的客观要求。市场经济以市
场为存在条件，任何商品生产都高不开市场。随着中场经济的发展，企业对
市场的依赖程度愈大。社会化大生产的发展，更迫切地要求研究市场。对于
一个企业来讲，重视研究市场就是为了寻求进入市场与开拓市场的机会，避
免企业的经营风险。企业在产品生产经营过程开始之前，既要进行投资决策，
又要进行产品决策。这就是说，要解决生产什么、生产多少、如何生产，经
营什么、经营多少、如何经营的问题。生产什么，经营什么，关系到企业的
投资方向；生产多少，经营多少，关系到企业生产经营的规模；如何生产，
如何经营，关系到对竞争者情况的了解和成本与收益的对比分析。所有这些
都只有认真研究市场的供求状况、竞争状况及其发展趋势，才能做到在满足
市场需要的同时，在提高整个社会经济效益的前提下，不断提高企业生产经
营的经济效益，我们强调一切从事生产经营的企业都必须重视研究市场，一
方面是由于市场具有调节社会经济活动的功能，是社会再生产过程的指示器
和测量仪；另一方面是由于在社会化大生产条件下，任何一个企业都是处在
社会分工体系中一个相对**的环节上，它与其他部门、企业和消费者有着
广泛而密切的联系，一个企业向其他企业或消费者供给产品和劳务，就是这
种联系的重要形式之一。在市场经济条件下，这种联系又都是通过市场实现
的。所以，一切从事生产和经营的企业都必须十分重视对市场的研究。
二、重视市场研究是社会主义市场经济发展的基本要求
本世纪末，我国将基本建成社会主义市场经济的新体制。市场经济是以
市场机制为基础性配置资源的经济体系。在市场经济条件下，企业活动的各
种特征都同高度发展的市场紧密相关。在企业行为环境的重大转变过程中，
我们认为，企业尤应重视产品销售市场的研究，这是因为：
一在市场经济条件下，需求约束是企业行为的主要市场约束条件。
市场约束由两个方面构成：第一是资源约束，即投入约束，它在原材料
供应过程中形成；第二是需求约束即产出约束，它在产品销售过程中形成。
在资源约束的条件下，困难是在企业作为买方时产生的；而在需求约束条件
下，困难则是在企业作为卖方时产生的。十分明显，需求约束是市场经济条
件下企业行为最经常的约束
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