2小时品牌素养：详解王老吉成功之道-邓德隆

定位经典丛书

2小时品牌素养

──详解王老吉成功之道（第3版）

邓德隆 著

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目录

赞誉

特劳特致中国读者

总序

推荐序一

推荐序二

第3版前言

第1章 中国企业的七大品牌观念误区

假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求

假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量

假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力

假设五：做大规模才能增强企业竞争力

假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超

假设七：产业的发展方向是走向融合

第2章 品牌战略方法的三次演变

产品时代

形象时代

定位时代

第3章 定位的本质：占有心智资源

在顾客心智中完成注册

竞争的本质：心智资源之争

第4章 重新改善对待品牌的心智模式

误区一：品牌成功的关键在于满足顾客需求

误区二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

误区三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量

误区四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力

误区五：做大规模才能增强企业竞争力

误区六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超

误区七：产业的发展方向是走向融合

第5章 品牌定位的三种方法

第一种方法：抢先占位

第二种方法：关联定位

第三种方法：为竞争对手重新定位

第6章 定位之后的系统整合

品牌缘自整合

定位与创新的关系

定位与广告的关系

没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

没有定位的广告，有时会帮倒忙

没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

没有定位的广告，很难帮到一线人员

最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌

定位与企业文化的关系

第7章 中国企业的世界品牌战略

第一条出路：单项突破，瓦解多元领先企业

第二条出路：利用制造业优势，打造OEM品牌

第三条出路：发扬国家传统，形成优势产业

第8章 王老吉品牌的战略历程

应对初认知挑战

明确品类宗属

打造代表品项

获取高级信任状支持

避免风尚化发展

创造趋势

选择源点人群

规划市场推进

适度的高价

及时补充品牌势能

持续加大投入

注入热销概念

做大品类需求

保证最低成长速度

防止品牌泛化

保持品项焦点

杜绝品牌延伸

约束市场

维护品类

容纳竞争

代言品类

保持领先

打造区域心智资源

结束语：走出战略源点期

附文1 在既有品类中创建品牌

带着信任状出场

尽可能地追求速度

警惕品牌升级为公司

仍然要维护品类

附文2 品牌定位案例：王老吉

让品牌成为品类的代表

为新品类重新定位

采用单一产品

不要依赖品牌形象和文化塑造

不要排斥竞争

结束语

附文3 王老吉品牌实践案例研讨

为品牌补充动力

再谈品牌定位

重新定位，为品牌补充动力

专攻品类，铸造本土品牌

答疑解惑

读者问题一：单一品牌能适应不同文化吗

读者问题二：哪些产品适合开展品牌经营

读者问题三：怎样做大一个新创品牌

读者问题四：怎样让一个国外品牌快速打开国内市场

读者问题五：品牌形象和文化塑造真的无效吗

读者问题六：企业文化怎样影响品牌塑造

读者问题七：怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系

读者问题八：怎样应对竞争品牌的攻势

第9章 品牌定位与企业战略的三重关系

战略是为了创建价值独特的定位

围绕差异化定位建立战略配称

既有定位决定战略发展

第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训

华源危机

竞争基本单位的错误假设

企业为竞争单位之弊

回到品牌经营

附文1 专业剖析麦肯锡“中国十大世界级品牌”排榜之误

第11章 如何打造国家和地区品牌

牙买加

新西兰

格林纳达

比利时

危地马拉

秘鲁

美国

后记 TCL、长虹与联想为什么不听忠告

竞争力之困

品牌利器

师人长技

致谢

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

精品推荐

赞誉

品牌营销是降低交易成本和提升产品附加价值的利器，近年来这已成为商场战略的一个热门话题。《2小时品牌素养》用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪60年代末期提出，并被业界广泛认同的“品牌定位理论”，读来饶有兴味。我相信，它会是一本在讨论我国企业经营战略时有用的参考读物。

吴敬琏

中欧国际工商学院宝钢经济学讲席教授

凡事没有好坏之分，只有做得好坏之分，中国制造要实现向中国创造的转变，除了研发，还必须要打造自己的国际品牌。看了这本书，则把这件事理清了，弄明白了，更有利于大家聚焦，找到问题的关键。品牌的聚焦是重点，一个品牌只能对应一个心智，一个心智只能对应一个品牌。

冯军

北京华旗资讯（爱国