理性的非理性-郑毓煌，苏丹

是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐的？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？

在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人们都是理性的“经济人”，但在现实生活中，人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。

这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性角度出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场中人性行为的复杂性及其重要的商业运用。

21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性的本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！

企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，就必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

RATIONAL IRRATIONALITY

理性的非理性

谁都逃不过的10大心理陷阱

郑毓煌 苏丹◎著

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图书在版编目（CIP）数据

理性的非理性／郑毓煌，苏丹著．—北京：中国商业出版社，2013.6

ISBN 978-7-5044-8131-3

Ⅰ．①理… Ⅱ．①郑… ②苏… Ⅲ．①行为经济学－通俗读物 Ⅳ．①F069.9-49

中国版本图书馆CIP数据核字（2013）第121664号

责任编辑：王彦

中国商业出版社出版发行

010-63033100 www.c-cbook.com

（100053 北京广安门内报国寺1号）

新华书店总店北京发行所经销

北京博艺印刷包装有限公司

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700毫米×980毫米 1/16开 16.5印张 150千字

2013年8月第1版 2013年8月第1次印刷

定价：39.90元

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（如有印装质量问题可更换）

目录

Contents

序言

第一章

对比效应：不怕不识货，只怕货比货

如何让滞销品变得畅销？

对比效应

啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？

《经济学人》实验

索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍

生活中的对比效应

“大东西和小东西”

基于“对比效应”的广告

基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告

微软的反击：“PC对Mac”广告

黑莓的惨败

互扔泥巴的战争

结语

第二章

评估模式：女孩子相亲是否要带女伴

女孩子相亲是否应该带女伴

评估模式：单独评估与联合评估

相亲定律

什么时候采用何种评估模式好

有参考对象的单独评估与联合评估

评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示

橄榄油为什么卖不出去

香奈儿5号为什么畅销不衰？

星巴克咖啡如何风靡全世界

85℃的竞争策略

运用联合评估做广告，事半而功倍

评估模式与人生选择

评估模式与偏好逆转

联合评估也会让人犯错吗？

量化指标真的明智吗？

巧克力还是玉米面

失去了才知道珍惜

如何鼓励人们消费享乐品

结语

第三章

折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道

庞统给刘备的三条计策

如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？

折中效应

理发店的价目表

餐厅的菜单

苹果公司的iCloud云服务

中国联通的3G套餐

中小学一对一辅导

高端经济舱的成功秘密

汽车的多种配置版本

中国邮政的国际快递

中石油、中石化的汽油价

结语

第四章

沉没成本：人们为什么总停留在过去

新年的意义

暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙

沉没成本

生活中的“沉没成本”效应

股票投资中的“沉没成本”效应

惠普收购和出售Palm

沉没成本对企业决策的影响

协和超音速飞机：45年之谬谁之过

上海磁悬浮和中国的高铁建设

新泽西州的停建隧道

苹果公司的“牛顿”PDA

收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？

“沉没成本”效应对健康的好处

“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减

延期付款和分期付款对消费的影响

结语

第五章

损失规避：敢不敢冒险，会不会